2021年2月，茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯，被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。与此同时，还有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了“官人我要“这样的词语。

此后，茶颜悦色致歉，称早期品牌对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感，将立即召回该批长沙话主题马克杯。

2021年4月，又有网友反映，在武汉市汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友围观，认为有辱女性之嫌。

茶颜悦色频频翻车，是无意打得“擦边球”还是故意为之博出位?

一支广告，一块招牌，看似是品牌自我宣传的小问题，实则存在价值观是否被正确传递的大隐患。创新营销无可厚非，但公序良俗和法律规范的底线不能逾越。

对此，业内人士认为，对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础，虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累，因此，还是要把握好“度”。

神话光环逐渐暗淡

以“排队”、“加价”、“黄牛”闻名的茶颜悦色，虽然规模还远比不上新式茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶，但知名度却有过之而无不及。它曾接连创下出省开店当日门店排队时间平均达8小时、跨城代购一杯奶茶最高达到600元等“销售奇迹”。最风光时的茶颜悦色斩获了200亿元估值，仅次于喜茶。

然而，资本在长沙聚集，导致过快扩张，但并没有修炼好与之匹配的内功，茶颜悦色此后经历了集中闭店、裁员、减薪。

2021年11月，茶颜悦色在长沙关闭了87家门店，而这已经是去年第三次集中关店了。在这背后，创始人吕良还在公司内部群自曝疫情期间每月亏损2000多万，而在职员工数也从巅峰时期的8000多人减少至不到6000人。

曾经的茶颜悦色，就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。让消费者“别无他选”。如今屡屡受挫，迫使一直“担心一出长沙就会死”的吕良最终决定出湘自救，找寻更多的城。

据不完全统计，茶颜悦色已在湖南、湖北、重庆、江苏等地布局，门店总数超600家。

值得注意的是，就在此时茶颜悦色作出了一次新的尝试。8月10日，依然是在“老战场”——长沙市的“五一商圈”，五家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。门店之间平均间隔仅有500米左右，仍旧是当地用户熟悉的“饱和式”密集布店。